国务院总理李克强4月27日主持召开国务院常务会议，部署加强县域商业体系建设，促进流通畅通和农民收入、农村消费双提升。

这既彰显了农村消费在畅通国内经济循环中的“基本盘”地位，又为高效能释放农村消费潜力指明了方向和路径。

从“不讲究”到“不将就”，从爱买“9块9”到追求“牌子货”…… “小镇青年”（指来自三四线城市、县城和农村，出生于20世纪八九十年代，接受过大学以上教育，拥有得体工作的青年群体）的消费，逐步由同质化、低端化向多元化、个性化演进。但限于种种原因，他们的消费热力和活力，尚未被完全激发。

国家“十四五”规划纲要明确提出，要推进以县城为重要载体的城镇化建设，以县域为基本单元推进城乡融合发展，强化县城综合服务能力和乡镇服务农民功能。此次会议提出以县域作为重要切入点，加快完善城乡融合消费网络，改善县域消费环境，既是对国家发展规划要求的一以贯之，也是直面制约农村消费“堵点”“难点”提出的有效破解之道，可谓正当其时、至关重要。

从县城和县域经济发展的实际来看，促进农村消费还存在以下问题和困难。

基础设施和消费网络体系尚不完善。目前县域基础设施和公共服务相对滞后，商业设施不健全、消费网络体系不通畅，难以有效支撑居民消费提质升级。部分地区道路通行能力不强增加县乡末端商业网点进货难度，信息基础设施建设滞后限制线上线下融合发展等制约着县域消费的扩大。

商品和服务的市场供需匹配不足。面对农村居民日益旺盛的消费需求，县域市场优质产品少、优良服务缺等结构性矛盾凸显，特别是生活性服务供给不足、县城商业设施总体布局混杂散乱、消费场景单调，严重制约了居民扩大消费规模和提升消费体验。

消费环境有待优化。县域消费环境问题，突出表现在“山寨货”横行现象。近年因城市执法打击力度加大，“山寨货”的生存空间越来越小并涌入农村，成为制约农村消费最大“痛点”。

政策关注和支持力度不够。长期以来，县域经济都是处于“补课”阶段，发展的重点在补齐人居环境、公共服务、市政设施、产业配套等领域的短板弱项，对商业设施和消费网络体系的建设关注不够，配套支持政策也不多。

当前，高质量建设县域商业体系，需要以商业设施和消费网络体系建设为抓手，统筹考虑商品消费与服务消费、生产消费与生活消费，加快改善县域消费环境，强化多元政策保障，开拓更多消费增长点，不断满足人民日益增长的美好生活需要。可从以下几个方面着力：

加强商业设施和消费网络体系建设。充分利用新型城镇化建设补齐短板弱项，改善县乡水电路气房讯等基础设施，提高物流运输条件和效率等消费便利化程度。优化县域商业网点布局，鼓励在县城周边发展专业市场、物流基地及冷库设施，打造优质工业品和生鲜农产品销售集散地。健全乡村物流网络，加强县域乡镇商贸设施和到村物流站点，建设引导电商企业、物流企业积极布局商业网点。鼓励农村电商、直播电商等新业态新模式规范化产业化发展，形成多元商业供给。

统筹考虑商品消费与服务消费、生产消费与生活消费。把握商品消费和服务消费融合发展趋势，推动县域商业综合体和大型卖场建设及更新升级，打造集购物、娱乐、休闲为一体的综合商贸中心。加快发展乡镇生活服务，支持建设立足乡村、贴近农民的生活消费服务综合体，把乡镇建成服务农民的区域中心。将生产消费和生活消费并举，积极发展农资直供直销、连锁经营、统一配送，满足农村地区生产性消费需求，同时，鼓励企业开发适合农民需要的日用商品和生活服务，满足农村地区高品质生活消费需求。

持续优化消费环境。深入开展县乡消费市场整治行动，强化质量安全监管，严厉打击假冒伪劣、虚假宣传、价格欺诈等违法行为。完善农村市场“红黑名单”制度，震慑提供假冒伪劣商品或不合规服务的商家。充分利用信息技术和新模式新业态，建立健全跨部门协同监管机制，实现常态化的市场监管。鼓励相关保险机构设立正品保障险、质量安心险等消费保险，引导农村居民购买正规商品；建立消费维权基金，增强农村消费者维权意识，降低维权成本。

强化多元政策保障。综合使用土地、金融、财政、税收等多种保障措施，支撑县域商业体系建设。强化土地供给保障，建立健全城乡统一的建设用地市场，深化产业用地市场化配置改革，探索增加混合产业用地供给，保障县域商业设施建设用地需求。加大金融支持力度，鼓励金融机构增加对可获益的商贸流通项目信贷投放，引导资金投向商贸市场、仓储物流节点和电商配送网络建设；加快推进以银行卡为基础、以移动支付为核心的农村支付结算服务体系建设，改善消费金融支付条件和环境。

加强财政资金统筹力度，将县域商业设施、农产品产地流通设施建设纳入乡村振兴投入保障范围，强化对脱贫地区和乡村振兴重点帮扶县改善基础设施条件方面的倾斜力度；落实新一轮大宗商品“下乡”政策，对农村居民购买新能源汽车、绿色智能家电、环保家具提供补贴。完善税收支持政策，对县域内从事商贸服务的中小微企业实施更多、更实的税费减免措施，鼓励其提供适合农民需要的产品和服务。（张哲晰 农业农村部农村经济研究中心）